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趣头条亏损十亿 用户获取成本上升"网赚模式"

总有一天 2019-07-07 5373 浏览 0 评论

  趣头条于近日发布了它上市以来的首份财报,其Q3财报显示,平均DAU2130万,同比增长;平均用户使用时长为分钟,同比增长;营收亿元,同比增长。

  增速亮眼的另一方面,是趣头条净亏损为亿元,同比扩大8883%。尽管它将其巨额亏损归结为亿元的股权激励,但财报披露当日,股价还是一度大跌超过14%。

  这家靠网赚模式起家、瞄准下沉市场,两年积累上亿用户的初创公司一直以来都备受关注,并快速上市。

趣头条亏损十亿 用户获取成本上升"网赚模式"

  资本市场有支持声音认为,下沉人口的红利是个好机会,但外界也普遍担心其激励获客模式能否持续。

  分析称,这主要取决于三点:用户带来的广告价值能否超过用户成本(包括用户互动成本和用户获取成本)、用户的流失率和广告的商业价值大小。前两点是趣头条商业模式成立的前提,后一点决定广告主能否长期持续地投入广告,以及流量变现的价值。

  新用户获取成本上升

  趣头条创立于2016年,彼时中国移动应用市场流量蓝海时期已过,如应用商店这样的分发渠道造成移动市场流量成本急剧增加。

  一位移动APP的创业者告诉记者,“好的流量渠道位置基本上已经被巨头瓜分完毕,创业公司获客必须另辟蹊径。”趣头条的巧妙之处在于没有把费用给中间商,而是直接通过激励的办法返给用户,但最终获取用户的成本更低。

  与此同时,趣头条的商业模型还有些问题待解。比如激励获客的模式可否持续?广告商业价值有多大?今日头条行业第一的地位已然难撼,行业第二的故事是否性感?

  首先是用户的持续增长从哪儿来?

  趣头条CFO王静波在财报电话会议中称,目前阶段,低线城市依然有非常大的潜力,而趣头条将成为这个市场上主要的流量平台,所以,“我们计划继续在低线城市获取新用户。”

  但有分析认为,在流量红利见顶的宏观环境下,用户增长能否持续、用户成本能否有效控制会是持续伴随的问题。

  Q3财报显示,其平均DAU2130万,同比增长;平均用户使用时长为分钟,同比增长。

  目前来看,趣头条的数据增长还算亮眼,但是,一方面上涨的空间还有多大存疑,根据Questmobile数据,2017年3月—2018年3月,移动互联网增速愈缓,从下降至,“总流量接近枯竭”,报告称。

  另一方面并不排除趣头条有为了上市冲刺数据的可能。艾瑞数据显示,趣头条APP今年上半年的增长率在7%左右,上市前三个月的增长率全在15%以上,进入9月后增长又陷入停滞。甚至有业内人士称,趣头条的数据真实性存疑。

  此外,凤凰科技的一份数据显示,趣头条已开始在渠道大规模买量,自2018年6月份以来的产品广告投放费用大幅度增加。2018年1月,趣头条单日投放总费用约为75万元,月总和为2300万,8月则分别增至208万元、6448万元。

  王静波此前曾表示,随着用户体量的增长,依托社交裂变的“网赚模式”所占的比重会变得越来越小。

  随之而来的问题是,流量成本如何得到有效控制?财报显示,Q3销售和营销成本为亿元,同比增长。2018年Q1,广告收入亿元,市场费用亿元,市场费用相当于广告收入的125%;Q3广告收入亿元,市场费用亿元,市场费用相当于广告收入的。

  王静波表示,当前新用户获取的成本有所上升,不过,第四季度,预期用户互动成本占收入比例呈小幅下降的趋势,用户获取成本保持稳定。

  那些看上去是因为几块钱补贴而下载APP的用户会一直留在平台上吗?王静波认为,趣头条的用户留存率在行业内位于前十,“今年4、5月份的时候公司的用户流失有非常大的改善,此后就保持了稳定的状态。”

  商业价值?广告代理商称尚无转化率统计

  另外一个衡量的维度是,趣头条的流量价值几何?多位分析人士告诉记者,这取决于其广告的转化率和品牌广告价值。

  一位趣头条广告代理商对记者称,趣头条用户以二线城市以下的女性居多,一般广告主可选择流量跳转和在其平台上自建账户来投放广告,单个点击量的价格在元元,没有转化率的相关统计。

  “如果广告转化率不高将没办法吸引广告主持续地投入广告,”一位行业人士称。特别是,惠头条、东方头条等APP也在复制趣头条的模式,今日头条、百度等也冲入其中。

  当前,趣头条的收入主要来源于广告,财报显示,其Q3广告收入为亿元,其他收入为8090万元。而今日头条推出极速版,并开始采用阅读红包的策略,这将与趣头条在广告上有直接的竞争。趣头条的广告种类也与今日头条类似,据王静波介绍,电商是趣头条第一大广告主行业,其次是应用下载、游戏下载和金融行业。

  就目前而言,趣头条的调性也很难吸引到品牌广告商,而这也是快手等“小镇青年”APP共同要面对的难题。

  还有观点认为,受宏观经济环境放缓的影响,广告主预算也会下降,再加上游戏行业的监管收紧,未来趣头条的广告收入或受影响。

  一位行业研究人员告诉记者,趣头条商业模式的想象力在于当用户带来的广告价值大于获取和运营成本后的规模效应,而这还有待验证。

  趣头条投资人、成为资本管理合伙人沙烨曾对媒体表示,用户拿到的激励只是一个小福利,但是围绕着这个福利建立的用户生态和商业模式,才是趣头条的核心,“激励获客模式不仅仅是一个简单的想法,它有对用户的深刻理解和很多商业模式环节的设计。你选择什么样的内容、用什么样的激励方式、如何推广?才是趣头条成长起来的核心原因。”

  招股书称,除了文章和视频,趣头条还计划将内容维度丰富,创建一个包括文学、游戏、直播、动画等全面的轻娱乐内容生态系统。

  “同时,我们也知道新用户获取成本的上升为公司的利润表带来了一些压力,所以我们决定加大商业化的力度,从而从增加收入的角度来应对这一问题,”王静波称。

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